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叶茂中策划的鞋子会是什么样子？（一）
作者：郑锦辉 时间：2007-2-2 字体：[大] [中] [小]
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06年，温州鞋在同质化的竞争中挣扎的同时，也被广州、福建的时尚鞋和休闲鞋侵蚀了很多市场，07年鞋业市场将面临着更多的变数，温州鞋路在何方？
2006，叶茂中牵手鞋业巨子钱金波，一个是策划界的“鬼才”，有着“中国企业十大策划家”、“中国营销十大风云人物”、“中国创意50人”等耀眼的光环；一个是鞋商“鬼才”，中国鞋企企业文化策划高手，双方的牵手可谓是强强联合，当前，红蜻蜓正处“归零•跨越”战略的起点，品牌和市场的和谐建设需要得到进一步深刻规划和传播。叶茂中的“鬼才”策划会不会改变鞋这个行业的一些变数？
2007-01-01-11:27:29叶茂中老师在新年博客中写到：2007年到来了，叶茂中这厮的新年愿望：首先，当然是愿我的客户们销量翻番，这是叶茂中这厮不变的愿望，另外，愿我和我的弟兄们继续进步，07年做得更好！有了叶老师这番吉言，我的那篇拙稿《满城尽穿温州鞋》的背后思考应该快有答案了，也感受到了叶茂中新年吉言里的那种拔开乌云终见日的力量！
多年来笔者一直与鞋打交道，非常关注叶大师策划鞋子的事，由此猜想07年的鞋业形势，相信也这是温州所有关心鞋业的策划人都会关心的事。
永嘉文化派生了不少鞋业营销策划人，奥康集团的王振滔就是鞋业界相当有名的营销策划大师，还有温州本土职业经理人转型的知名策划人王爱道曾经因日泰鞋业的“不一般，我喜欢”的广告创意，唱红瓯北的鞋业基地，也把日泰品牌推向了一个新的阶段，至今很多瓯北鞋佬都很认同王爱道的策划，此次中国大师级的叶茂中来到瓯北，叶茂中VS温州本土地策划人的过程中，老叶将有哪些鞋业策划大案惊倒温州鞋佬们呢？
我不禁想到，中国有两顶名“帽”，一个是赵本山的，一个是叶茂中的。叶茂中说自己戴帽子来源一个故事， 8岁的时候，第一节课，他的辅导员讲红军爬雪山，过草地的故事，对他很有震撼，崇拜红军他找到一个表达方式，所以一直戴着五角星的帽子，戴了30年。为什么戴成这样？不仅仅是崇拜了，戴出毛病了，我现在不戴帽子的话，我感觉像裸体。
现在戴这两顶帽子的人都以不同的方式与温州发生了关系，如果说赵本山代言项派皮鞋给顶派打响了局部区域市场，那么，叶茂中策划的鞋子是什么样的？他将会把鞋这个行业的广告策划向哪个方向引领？
前几年浙江瓯北的顶派鞋业品牌请了赵本山作形象代言人，我当时在想，赵本山的那个有名的帽子跟顶派皮鞋是否相宜，会不会被赵老师忽悠了，但这个假想还是被事实推翻了，我曾经在去过东北考察过顶派，在东北哪个不卖老赵的面子，顶派在东北就卖得还不错，还有西安办事处的顶派被小李子也操作得象模象样，这其间赵本山代言起的作用不可低估！另外顶派鞋业的侯董，为人平实且讲诚信，许多经销顶派的客户都很忠诚，下面就有一个顶派的客户在2006-12-30-18:51:19的博客就这样说到：顶派公司还是从高层震荡中熬了过来，付出的代价是丢了一半的终端零售店，令无数象“兽霸”、“杰豪”的中游力量获得了许多倒戈的顶派专卖店。……自己做了6年， 顶派如果重新调整过来 要是给别人做了，自己是最划不来的……有一些如此忠诚的客户在，我想，顶派作为鞋业老牌虽经风霜不断，依然老当益壮！
笔者曾经协同操作过鼎派实业旗下的另一个品牌，很感激侯董及其领导团队当时对本人的关心，2006年岁末，“顶派”商标通过有关部门认定，已被评为中国驰名商标，不管赵本山老师以后还能不能继续代言人顶派皮鞋，我还是祝愿老赵代言的顶派品牌，能重振鞋业江湖，如果这样，哪天有缘见到赵本山老师，替侯董问侯一句：谢谢啊！
另据叶茂中老师新浪博客所言， 从“地球人都知道”的北极绒到“谁用谁知道”的蚁力神，叶茂中和赵本山在不断的合作中变成了好朋友，用叶茂中的话来说， 写老赵，一万字也不够，老赵是个又聪明又智慧的人。笔者这里作个猜测，有了老赵的代言顶派皮鞋的经验，说不定叶茂中老师从中也会有一些领悟，说到这里，中国的两顶帽子原来也靠得这么近，老相好啊，假如当初顶派鞋业如果请叶大师作赵本山代言的电视广告策划，相信顶派不是今天这个样子！
其实叶茂中老师的温州之策划之旅，经历了一个由温州老板质疑虑或认可到与温州鞋企强强合作的艰难过程。
从温州都市报知悉，2004年6月，策划大师叶茂中在温州进行“如何打造强势品牌”的讲座，温州鹿城文化中心可容纳七八百人的大厅里座无虚席，许多的企业主都虔诚地来听取叶茂中的锦囊妙计，但听众反应也是迥然不同。报道内容如下：
（1）、奥康集团、正泰集团各自为企业内的营销精英分子在最前排包了三四十个座位，奥康集团总裁王振滔也亲临会场，一名奥康集团员工称，“很有启发性，像海尔集团的服务案例，从对比中提升品牌，都很有思考性。”
市区某广告策划公司的员工则兴奋地表示，许多策划手法和思考手法都很有启发意义，值得借鉴。
（2）、此次讲座中也不乏对此感受到失望的面孔：
一些企业家甚至无聊得瞌睡连连。
一名从瑞安塘下赶来的某企业负责人对记者表示说，全是推销他自己的广告！
有两名企业家则聊起天来：他的演讲更适合给广告策划人听，教广告策划人怎么做广告，而不是教我们企业主怎么打造一个品牌。
提早退场的温州市某行业协会副会长表示，叶茂中不过如此，原本以为他会讲演如何打造强势品牌，从通路、渠道、终端等等方面，但是半场多的讲座，叶茂中只是在讲解自己的广告片的拍摄，广告策划，广告卖点，对于企业如何真正厚积薄发的打造品牌却涉及甚少，“打造强势品牌”的讲座有点与名不符。
……
笔者曾同一个朋友分析过上述问题，认为：出现上述两种情况是很正常的.
首先叶茂中，他是策划大师，他所演讲的肯定是在广告策划中的精髓，也就有一些共鸣的企业追随他的广告成功秘笈。
同时策划的最终效益要通过产品的销量或者利润来反映，他所策划的是否具有广泛认同性，当他所策划的广告未被消费者所接受或者认同时，你认为他的策划还有实际意义吗?可能一次是失误，但多次的不认同会导致他逐渐失信于消费者，那他也会逐渐被迫退出这个圈子。
上述两种情况还说明两种情况:一种是通过对产品的培养过程看到收益过程的认同；还有一种是一步看到收益。但是一只产品它从萌芽、发展、饱和、到冷却.也是不容易的。哲学中提到，新生事物容易在萌芽时被扼杀，产品的扶植阶段，产品要上市成功，必须要出名，这个过程就需要策划、广告，其实策划与广告最重要的一点是通过广告让消费者都能了解这个产品，认识这个产品，熟悉这个产品，而是否被其所消费还是需要产品本身的使用价值和实用价值，每件事物总是相对而言，反之也一样。
上述也可以发现，民营企业眼光短小，重利益的一面，像中国品牌好的产品没有几只，会做广告的，或者做得好的也没有几只，所以我个人认为一个企业要扩大规模或者走向更大市场，甚至走向国际化，他这个宣传是必不可少的，作为一个消费者对新生事物总是有其诱惑力的一面，多数人总是在辗转反侧中，如果没有良好的宣传，不被消费群所知，那一只产品不管多好，他推向市场的时间将会更久，在此期间中，不可能没有竞争，也许一个好的产品就断送于此，消费者经常是这样，比如我吧，逛鞋城、专卖店或商场，看到一双皮鞋，哦，这只产品广告打得蛮多的，不知道好不好，先用一下再说。或者说朋友那听说这个产品不错，也试一下吧，广告在其间就起了这个作用。
不过企业家们的心情也是可以理解的，因为在产品扶植期间是看不到结果的，可能注入的是太多的资金，所以他们也就急功近利的了。
因此，叶茂中的广告让温州老板的接受经历了一个过程，当叶茂中美丽的广告策划案在央视变成一个个成功的现实时，人们不禁去想：为什么有那么多的行业和那么多的企业要选择叶茂中营销策划机构合作？正是在这种背景下，终于有温州鞋佬与叶茂中携手合作了。
2006年10月16日，红蜻蜓集团与叶茂中策划北京分公司签定年度全案合作协议， 2006年11月3日下午，与红蜻蜓已签约合作的叶茂中带着他十余人的策划团队，来到红蜻蜓集团作深度调研，在为红蜻蜓充分深入调研之后，叶茂中团队将为红蜻蜓品牌传播进行全新的策划。调研内容如下：
（1）在红蜻蜓集成专卖店，了解中国鞋业的产业结构、规模、品牌等方面的概况；
（2）了解红蜻蜓的战略架构、经营哲学、品牌形象、产品结构及特色；
（3）参观了中国鞋文化博物馆，通过对鞋博物馆收藏的民间稀有珍品的了解，熟悉中国鞋文化；
（4）参观了红蜻蜓品牌文化馆，详细了解了红蜻蜓的品牌起源、企业文化，以及公司的发展前景；
（5）与红蜻蜓集团高层人员进行了深入的沟通，非常愉快地共同探讨红蜻蜓品牌在未来两年内的品牌战略和发展方向。
……
红蜻蜓鞋业品牌是温州鞋的行业排前尖兵品牌，叶茂中结缘温州鞋，叶茂中的温州策划之旅是他的一次胜利之旅吗？
曾有人问及叶茂中看“蓝海”吗？叶茂中觉得这个书就是讲“差异化”的，不觉得这个书怎么样。对于“长尾理论”，他也只在学习中吞吐，在一些进入国门的新鲜营销术语之外，叶茂中总能从中国本土实践的过程中，从老的招数中创意出“狼性”的新点子，称之鬼才，应当之无愧！通过此次与红蜻蜓的合作，笔者相信，叶茂中及其领导的策划团队能为红蜻蜓鞋业品牌带来令大家满意的结果。
本文未完，待续……
郑锦辉，品牌中国产业联盟品牌专家，资深营销实战专家，2006年中国杰出创新型职业经理人， “品牌A型理论”、“破壁营销理论”原创专家，“鞋业专题”营销策划自由职业第一人”，从事市场营销十年之久，在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。擅长“中小型企业低成本创新快速成长”的策划，认为：中小型企业要成长，必须要突破，而小成本策划，创新成长，加速度发展，大市场运作，是中小企业的成长捷径.